À l’occasion de l’édition 2024 des 24h du Mans, Rémi Garnier, patron de Kappa France, nous parle des ambitions et du futur de la marque.
Fondée à Turin en Italie en 1967 par Maurizio Vitale, Kappa est une marque connue dans le monde entier. Très présente dans le football grâce à des partenariats historiques avec la Juventus, l’AC Milan, le FC Barcelone, l’AS Monaco ou encore la Squadra Azzura, la marque aborde désormais un nouveau virage dans les sports mécaniques et le lifestyle.
En plus d’être partenaire de l’écurie Alpine F1, Kappa est désormais Habilleur Officiel Sportswear des 24 Heures du Mans pour les éditions 2024, 2025 et 2026. C’est d’ailleurs sur ce circuit mythique que nous avons échangé avec le boss de la marque en France, Rémi Garnier, employé pour Kappa depuis 15 ans.
Sport Buzz Business : Alpine F1, les 24h du Mans. Kappa est de plus en plus présent dans les sports automobiles. Pourquoi ce secteur ?
Rémi Garnier : Historiquement, Kappa est partenaire du foot depuis 1979 et beaucoup de rugby en France. On a regardé quelles opportunités on avait pour émerger dans d’autres sports. La marque a été partenaire du sport automobile dans le passé, c’est dans l’ADN de Kappa. Ce n’est pas toujours connu, mais on était partenaire de Ferrari au début des années 90. On a été fournisseur de Renault. On a été partenaire d’Alfa Romeo Sauber quand Charles Leclerc était pilote pour cette écurie. On a bien évidemment vu la tendance qui émergeait sur les sports autos et la F1 avec le succès de « Drive to survive » sur Netflix. On a eu l’opportunité d’arriver chez Alpine pour remplacer, à l’époque, Le Coq Sportif. On a tout de suite vu un engouement assez énorme des nouvelles générations qui regardaient la F1 différemment. Ils ont réussi à capter une nouvelle audience, beaucoup plus jeunes. C’est ça qui nous a intéressés aussi, de lier notre ADN, notre histoire d’avant, dans un sport qui se renouvelait suite au rachat de Liverty Media, avec une présence beaucoup plus importante sur le digital, avec beaucoup plus de femmes qui regardaient. C’était moins le sport de papa. Ça nous a beaucoup intéressés.
On s’était dit qu’on ne pouvait pas faire que de la F1, c’est trop réducteur. On est partenaire de l’endurance d’Alpine, de l’e-Sport et on a eu l’opportunité de faire Le Mans, qui est une course légendaire. Je crois que c’est diffusé dans à peu près 190 pays. On a aussi fait cette année la moto GP avec VR46, l’écurie de Valentino Rossi, qui d’ailleurs, pilote ici.
Vous avez Rolex, partenaire majeur des 24 Heures du Mans, vous voyez les marques qu’il y a autour. C’était important aussi pour nous d’être capable de se mettre dans cet univers de marque là aussi. Il y a un peu de positionnement. Il y a évidemment une tendance, un marché qui existe sur le racing au sens large.
« Les 24h du Mans ? Un investissement important ! »
SBB : C’est aussi une manière de moderniser la marque ?
R. G. : Oui, il y a une culture très populaire. Mais c’est marrant, j’ai vu une stat qui disait que 99% des fans de F1 n’ont jamais assisté à un Grand Prix. La F1, Le Mans, ça fait rêver. Il y a ce côté imaginaire qui fait qu’effectivement, les audiences sont assez intéressantes, assez stables, assez grandes. Donc, on voulait aller là-dedans. C’est aussi un univers qui n’était pas encore associé à beaucoup de marques de sport. C’était une opportunité pour nous aussi d’exister à travers ça. Oui, c’est du positionnement et c’est aussi du développement d’images, de notoriété…
Boutique Kappa sur le circuit des 24h du Mans. Credit : Jean Marc Jaleel – @adem_photographie
SBB : Aujourd’hui, que représente l’investissement de Kappa dans le sport automobile ?
R. G. : Le foot reste majoritaire dans l’investissement global. Ça restera le sport numéro un de Kappa tout le temps. On investit aussi beaucoup dans le rugby quand même. Le motorsport, forcément, c’est une vitrine assez importante. On a envie d’investir encore plus, on a aussi le ski. On essaye d’équilibrer mais le foot reste quand même le sport le plus populaire, numéro un pour la marque, historique aussi avec le contrat de la Juve dans les années 70. C’est notre première édition au Mans, on a hâte aussi de voir le retour de nos clients, de nos partenaires. Nous sommes très contents d’être là et il y a une synergie entre Kappa, qui est une marque italienne, le motorsport au sens large et les 24 heures qui fait sens.
SBB : Et en termes de chiffres ?
R. G. : Je ne donnerai pas de chiffres. C’est important, forcément, parce qu’on parle d’un événement unique. Mais on regarde la rentabilité sur le long terme et on fera aussi notre analyse post-événement. Mais sans donner de chiffres, c’est important. À la hauteur de ce que peut faire les 24 heures du Mans.
« Kappa, c’est le foot et l’à côté du foot »
SBB : Changeons un peu de sport. L’Euro 2024 va débuter et vous n’équipez aucune nation en lice. Comment allez-vous appréhender la compétition ? Est-ce qu’un partenariat avec une équipe européenne importante est dans les tuyaux ?
R. G . : Lors de la dernière Coupe du Monde 2022, on avait la Tunisie. C’est lié au modèle de distribution de Kappa dans le monde qui est plutôt sur un modèle de licence, sauf sur la France, Espagne, Italie et Portugal avec un modèle direct. Moi, je gère la filiale française, mais on a un licencié aux États-Unis, au Benelux, etc. Donc, c’est délicat pour un licencié d’investir sur une nation tout seul. Contrairement à d’autres marques où c’est filialisé, c’est le global qui paie l’équipe d’Allemagne 100 millions par exemple. C’est pour ça qu’historiquement, on n’a jamais eu beaucoup de nations. On a eu la chance d’avoir l’équipe nationale italienne quand même dans les années 2000 avec un très beau maillot un peu révolutionnaire. Après, c’est un jeu de combien ça coûte, si c’est rentable ou pas.
Maillot Italie Euro 2000. Credit : Ben Radford/Getty Images
On vend un football un peu différent, un peu plus Lifestyle, donc ça ne nous empêche pas de rien faire pendant l’Euro. On a lancé la semaine dernière la Kappa Cup à Paris, où justement, on a émergé de la créativité d’équipes un peu mode et sport. On a également tous les lancements de nos maillots de clubs pendant l’été. On investit dans le foot un peu différemment. On ne cherche pas forcément la performance ou le champion d’Europe ou le champion du monde. Nous sommes une marque challenger. Il faut être réaliste et humble sur ce qu’on est capable d’avoir. Pour autant, on va essayer de raconter des belles histoires comme avec Rungis. On a signé le club de Versailles aussi en foot et on va sortir des maillots assez intéressants et je pense qu’ils vont plaire. On raconte un football un peu différemment, comme avec Athènes et Venezia, qui mélange la mode et le sport avec nos valeurs et ce qu’on est capable aussi de faire.
On ne sera pas présent à l’Euro. C’est dommage, mais c’est comme ça. Mais la finale est le 14 juillet et on sera aux Ardentes, un festival de musique en Belgique, parce qu’on investit sur la musique dernièrement, donc j’espère une finale France – Belgique.
« Il y a un intérêt pour le maillot de foot, on veut toujours la pépite que le copain n’a pas »
SBB : Vous parliez de la collaboration avec Rungis avec un procédé « inédit » pour un club amateur. C’est ça aussi le charme voir la force de Kappa ?
R. G. : Oui, c’est inédit. C’est un peu ce qu’on essaie de faire chez Kappa, encore une fois, avec humilité. On ne peut pas rivaliser sur des contrats de l’Allemagne ou de la France. Il faut rester honnête et serein. Par contre, on a cette capacité à être beaucoup plus agile que d’autres et à essayer de mettre en valeur un ensemble de partenaires qu’on a et pas simplement l’AS Monaco. Alors, oui, on ne vend pas un million de maillots ou deux millions comme peut-être Nike voudrait vendre avec l’équipe de France cette année, mais c’est hyper important pour nous de lier le monde amateur au monde professionnel. Et c’est ce qu’on s’attache à faire depuis 15 ans en France. Kappa a une énorme présence dans le monde amateur. On équipe quasiment 2 000 clubs et si vous faites un peu de foot amateur le week-end, vous devez voir du Kappa un peu partout. On veut aussi leur rendre hommage.
Maillot US Rungis. Credit : Kappa
On a développé, depuis quelques années, ce qu’on appelle des franchises « Play Like a Pro », « Train Like a Pro ». Rungis, c’était un cas d’école, où on a fait un maillot incroyable avec eux. On a plein d’autres idées encore pour l’année prochaine. On a envie aussi de s’intéresser à ces gens-là. Ça prend du temps. Ce n’est pas extrêmement rémunérateur, évidemment, au début, mais on ne le fait pas pour ça. C’est aussi ça Kappa, c’est le foot et l’à-côté du foot.
Maillot third Venezia. Credit : Kappa
SBB : Des idées comme quoi ? On peut avoir un petit indice ?
R. G. : Il y a une tendance qui est assez forte aujourd’hui sur les maillots lifestyle dans la rue. On a envie de permettre à certains clubs d’avoir eux aussi leurs maillots lifestyle, comme on a fait avec Rungis, mais un peu plus global. On travaille dessus, notamment avec nos amis de Sportpack, pour essayer de se dire comment on peut faire un cas d’école comme Venezia, Athènes avec un club dans le Nord, un club dans le Sud, un club dans l’Est… Ce n’est pas encore officiellement lancé mais c’est vraiment quelque chose qu’on a envie de faire. On l’a expérimenté avec Rungis et ça a vraiment cartonné. On savait que c’était inédit, mais les retours étaient incroyables. Il y a un intérêt pour le maillot de foot, on veut toujours la pépite que le copain n’a pas. Quand on fait Ibiza, quand on fait Athens Kallithea FC, personne ne sait dans quelle division c’est (2e division), mais les gens le veulent. C’est ça qui est marrant et c’est pareil pour Rungis. Kappa a cette légitimité, la flexibilité et le logo pour le faire. Aujourd’hui, il y a beaucoup de marque, de club, de partenaire qui nous appellent juste pour faire des maillots de foot. On sort avec la marque « Anti Social, Social Club » un maillot de foot pour les 24h du Mans. C’est assez énorme ce qui se passe autour de ces maillots, tant mieux pour nous, mais après, il faut bien choisir pour pas en faire trop non plus.
SBB : En parlant de statut, aujourd’hui la marque Kappa est facilement identifiable mais on ne sais pas vraiment où la placer…
R. G. : Il y a déjà les chiffres qui peuvent donner une indication et Kappa global monde, ce sont à peu près 800 millions d’euros de chiffre d’affaires, Nike est au dessus des 50 milliards de dollars… En revanche, dans certaines catégories, on va être très fort, voire leader. En France, dans le teamsport, on est dans le top 2, top 3 des marques dans les clubs amateurs. On doit beaucoup plus travailler la mode, où on n’existe pas vraiment encore en France, alors qu’en Italie on existe. On doit grossir. On est une bonne marque, on’est pas nain, on n’est pas non plus Nike, adidas, Puma. Il y a ces trois-là, c’est clair, mais en statut, le potentiel est là parce que c’est une marque qui a une notoriété assez hallucinante globalement. Tout le monde connaît Kappa, tout le monde connaît le logo mais on doit s’attacher à mieux raconter son histoire, à mieux la positionner. Surtout auprès de la génération Z, parce que les 35/40/45 ans ont connu Kappa dans le foot avec Barcelone et autres, ou ils ont porté des survêts quand ils étaient jeunes. Mais les plus jeunes non, et c’est pour ça qu’on va s’attacher à draguer cette génération Z de manière un plus direct avec ce qu’ils aiment : le digital, la musique, le motorsport. L’année dernière, on était partenaire du GP Explorer et c’était assez dingue de voir tous ces jeunes. C’est plutôt ça qu’on a envie de travailler demain pour donner plus de sens à la marque, mieux l’identifier et pas simplement connaître le logo, mais pas savoir ce qu’on fait. On essaie d’être un peu plus cohérent sur nos investissements dans le foot, rugby, ski, motorsport en essayant d’avoir cette histoire. Donc, non, on ne sera pas à l’euro, on ne sera pas aux Jeux Olympiques, on y sera sur certaines disciplines, mais on va essayer de raconter cette histoire-là autour de nos 4 piliers.
« K ça se dit Kappa en italien »
SBB : À titre personnel, vous êtes chez Kappa depuis 15 ans…
R. G. : Je suis arrivé en 2010 tout petit, je m’occupais du rugby à l’époque. J’avais Grenoble, Brive et Bayonne. À l’époque, c’était un distributeur indépendant qui s’appelait Sport Finance, donc j’ai un peu grandi chez eux. C’était un business model un peu différent d’aujourd’hui, on agglomérait des marques de sport qui voulaient s’implanter en France. Kappa était la première marque, on a étendu nos territoires, on a géré l’Angleterre, le Benelux, l’Espagne et puis on a fait rentrer Warrior Football, Tacchini, Prince, Canterbury, la MLB donc on a eu d’autres marques. Mon président de l’époque a revendu Sport Finance à Basic Net le groupe, qui lui n’était propriétaire que de Kappa chez nous donc on a arrêté avec les autres marques. Moi, j’ai pris la direction commerciale à l’époque et maintenant la direction du pays.
SBB : Après 15 années, qu’est-ce qui vous motive toujours ?
R. G. : Je connais l’histoire de la marque par cœur et je suis animé par le potentiel que cette marque a sur les territoires où elle n’est pas encore en termes de produit. Moi, je suis habillé en Kappa partout et quand je me balade, souvent, je rencontre du monde à Paris et ils me disent « mais ça, c’est Kappa ? C’est génial, mais pourquoi je ne connais pas ? Pourquoi je n’ai que le t-shirt en promo à Intersport ou à Sport 2000. À l’origine, Kappa est une marque lifestyle qui s’appelle « Robe di Kappa » qui veut dire « les trucs de Kappa » et on faisait des chaussettes. Mais un jour, il y a eu une erreur de production et à l’époque, le patron s’est dit « je vais rajouter un K comme une étiquette sur les chaussures pour dire que ça a été contrôlé et je pourrai livrer mes clients ». K comme contrôle en Allemand parce qu’à l’époque, tous les standards de qualité venaient d’Allemagne. Ça a pris et rapidement, tout le monde a dit « je veux les chaussettes avec le K » et K ça se dit Kappa en italien. C’est comme ça que la marque est né, que le nom de la marque est né. À ce moment-là, on est en 1958. Après, il y a le logo qui est né, l’homme et la femme dos à dos. Et ils se sont dit, « on fait des chaussettes, de l’underwear, mais on ne va pas faire ça toutes nos vies donc on va se développer sur des polos, des chinos, des produits lifestyle » et ils ont appelé ça « Robe di Kappa » donc les « trucs de Kappa » en italien. Marco Boglione, qui était à l’époque directeur commercial de MCT qui détenait Kappa et d’autres marques, a dit « la tendance des jeunes aujourd’hui, c’est le sport ». Donc il signe un partenariat avec la Juventus en 1979 et il y a une anecdote qui est folle entre Marco Boglione et le président de la Juve qui ne savaient même pas qui devaient payer à l’époque alors qu’aujourd’hui…
Ça a commencé comme ça. Il y a eu un essor assez fou avec Robe di Kappa sport, ça s’appelait comme ça à l’époque, puis il y a eu ce partenariat avec la fédération d’athlétisme américaine pour les JO de 1984 à Los Angeles avec Carl Lewis qui a donné un coup de projecteur assez énorme sur la marque. Et puis après l’AC Milan, FC Barcelone,…. On a arrêté d’appeler ça Robe di Kappa, mais simplement Kappa. Robe di Kappa est resté sur le lifestyle. C’est vrai qu’en France, on ne connaît que Kappa Sport et demain, ce qui va être important, c’est essayer de développer Robe di Kappa qui est du prêt-à-porter casual, du « everyday wear » comme on dit, qui, pour moi, présente un beau potentiel et est assez unique vis-à-vis de nos concurrents parce qu’on ne le crée pas, on le remet juste au goût du jour. Et c’est pour ça que je suis là depuis 15 ans, parce que ça, ça fait zéro en France, c’est tout petit. Mais demain, on a l’opportunité d’associer le sport aux pratiquants, le sport aux supporters et le casual comme là et je me dis que c’est génial. Cette histoire, je veux la raconter et ce n’est pas simple parce qu’on n’est pas les seuls sur le marché, mais c’est une marque qui est incroyable !
@sportbuzzbusiness
« Mieux segmenter, pénétrer de nouveau canaux de distribution notamment sur la partie mode »
SBB : Pouvez-vous nous expliquer comment se signe un contrat de partenariat chez Kappa ? Avez-vous une anecdote ?
R. G. : Ça se passe de deux façons. Soit c’est un appel d’offres classique, un club qui va passer par une agence ou en direct en disant « mon contrat d’équipementier se termine en 2027, je fais une consultation, êtes-vous intéressé ? ». Ça, c’est la méthode standard, il y a des agences spécialisées qui connaissent bien la fin des contrats et qui vont sonder des marques. Après, il y a des rencontres et c’est ce que j’adore dans ce milieu du sport. Sur un événement comme les 24 Heures du Mans, on va rencontrer le patron d’un club qui va dire « On a envie de travailler avec Kappa, on aime bien ce vous faites ». Il y a des appels entrants, des connexions qui se font, donc ça peut venir d’un club sans passer par un appel d’offres. Et puis, parfois, nous allons cibler un club ou une propriété, on leur dit « on a envie de travailler avec vous, c’est quoi votre contrat ? ». Après, c’est de la négociation entre ce que le club a besoin en cash et ce qu’on fait, parce qu’avant tout, on fait des produits. Ensuite, il y a des royalties sur les ventes en merchandising. Il faut faire un savant mélange pour savoir combien on dois investir, combien ça peut générer, l’image, la stratégie,…
Dans notre domaine, il y a les aléas sportifs. On signe le club d’Evian, à l’époque en National, et il monte en Ligue 1 et dispute une finale de Coupe de France… ce sont de belles histoires. Quand on signe Alpine F1 et qu’on voit Pierre Gasly arriver juste après, c’est génial ! Tu peux signer un contrat avec une équipe et sur 5 ans, il ne se passe pas ce qui était prévu ou il se passe mieux !
SBB : Et maintenant, quels sont les objectifs de Kappa sur le court, moyen terme ?
R. G. : C’est de mieux segmenter, de pénétrer de nouveau canaux de distribution notamment sur la partie mode. Sur la partie sport, je pense qu’on est bien, on a bien identifié nos sports qui sont le foot, le rugby, le ski, le motorsport. On va continuer à investir dedans en développant nos collaborations avec nos clubs, de nouveaux clubs, on va en gagner, on va en perdre, c’est le jeu des équipementiers. Mais l’objectif, c’est vraiment d’attaquer cette partie Robe di Kappa mode, un peu plus lifestyle. On s’appuie énormément sur l’Italie pour essayer de pénétrer de nouveau canaux. Être plus fort en digital aussi, plus fort en pop-up store pour rencontrer plus nos audiences parce qu’aujourd’hui, on ne voit qu’une partie de Kappa de nos gammes dans les magasins. Donc ça va être ça nos objectifs de demain, de toucher de nouveaux clients. Mais aussi de mieux repositionner la marque sur la génération Z. C’est très important pour nous, parce que c’est elle qui consomme le plus de vêtements, qui influe le plus la mode donc on a besoin de mieux lui parler.
Ça se sera aussi de continuer à rayonner avec l’humilité et les valeurs humaines qui caractérisent la marque. Par exemple, c’est quasiment le seul logo humain de l’industrie du sport. Maintenant, il y a Jordan, mais en concurrent direct, la plupart des logos sont des formes géométrique ou des animaux. Nous, on a un homme et une femme qui est une vraie photo à l’origine, ce n’est pas un dessin. Si vous allez à Turin au siège, vous verrez que ces valeurs humaines sont encore d’actualité.
Logo Robe di Kappa x 24h du Mans. Credit : Sport Buzz Business
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